O autorce 9
Úvod 11
Poznámky 12
První část
Volný čas, cestovní ruch, pohostinství a marketingové principy 13
1 Volný čas, cestovní ruch a pohostinství 15
1.1 Volný čas - předpoklad rozvoje cestovního ruchu 16
1.2 Vymezení pojmu a význam cestovního ruchu 18
1.3 Cestovní kanceláře a cestovní agentury 24
1.4 Péče o hosty - hospitality 26
1.5 Doprava 30
1.6 Turistická informační centra 33
1.7 Průvodcovské služby 34
1.8 Další služby úzce související s cestovním ruchem 35
1.9 Destinace cestovního ruchu 37
1.10 Střediska cestovního ruchu 39
Shrnutí kapitoly 40
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 40
Poznámky 41
2 Marketing a marketingová koncepce 43
2.1 Tržní hospodářství a marketing 44
2.2 Marketingová koncepce aneb Marketingový směnný proces 45
2.3 Stručný přehled vývoje podnikatelských koncepcí 59
Shrnutí kapitoly 64
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 65
Poznámky 65
3 Marketing v oblasti služeb, v neziskových organizacích a teritoriální marketing 69
3.1 Služby a jejich hodnocení 70
3.2 Marketing neziskových organizací 77
3.3 Teritoriální marketing 79
Shrnutí kapitoly 80
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 80
Poznámky 81
4 Marketingové řízení 83
4.1 Strategické řízení z marketingového pohledu 84
4.2 Marketingové řízení 93
4.3 Realizace marketingového plánu 108
4.4 Marketingová kontrola a zpětná vazba 110
Shrnutí kapitoly 113
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 114
Poznámky 115
5 Marketingové prostředí 117
5.1 Analýza prostředí 118
5.2 Makroprostředí 120
5.3 Mikroprostředí 129
5.4 Vnitřní prostředí firmy 133
Shrnutí kapitoly 133
Otázky určené k upevnění a prověření znalostí 134
Poznámky 134
6 Marketingový informační systém 137
6.1 Cíle a funkce MIS, tvorba informací 139
6.2 Marketingové databáze 148
6.3 Informační technologie v řízení podniku 149
6.4 Prostorové informační systémy v cestovním ruchu 150
Shrnutí kapitoly 150
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 151
Poznámky 151
7 Výběr cílových trhů 153
7.1 Trh 154
7.2 Cílový (cílený) marketing 156
Shrnutí kapitoly 164
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 165
Poznámky 165
8 Nákupní proces 167
8.1 Porozumění rozhodovacímu procesu spotřebitelů 168
8.2 Faktory ovlivňující spotřební chování 170
8.3 Typy nákupního chování spotřebitele 175
8.4 Nákupní proces spotřebitele 175
8.5 Porozumění nákupnímu chování společností (B2B trhům) 178
Shrnutí kapitoly 180
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 181
Poznámky 181
Druhá část
Marketingové nástroje 183
9 Marketingový mix 185
9.1 Definice a podstata pojmu marketingový mix 186
Shrnutí 188
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 188
Poznámky 189
10 Produkt 191
10.1 Definice produktu 192
10.2 Klasifikace produktů 193
10.3 Produkt a jeho jednotlivé vrstvy 194
Případová studie: Jednotná prezentace země v zahraničí - logo
České republiky 203
10.4 Proces vývoje nového produktu 206
10.5 Životní cyklus produktu 210
Shrnutí kapitoly 213
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 214
Poznámky 214
11 Distribuce a místo 217
11.1 Hodnotový řetězec 218
11.2 Podstata a cíle distribuce 218
11.3 Prodejní místo 226
Shrnutí kapitoly 227
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 228
Poznámky 228
12 Cena 229
12.1 Podstata a funkce ceny 230
12.2 Proces plánování cen 231
12.3 Přizpůsobování cen 236
12.4 Ceny služeb 239
12.5 Ceny v cestovním ruchu 240
Shrnutí kapitoly 243
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 243
Poznámky 244
13 Marketingová komunikace 245
13.1 Podstata a cíle marketingové komunikace 246
13.2 Reklama 253
13.3 Podpora prodeje 254
13.4 Vztahy s veřejností - public relations (PR) 259
Případová studie: Změna image je obtížná 260
13.5 Osobní prodej 265
13.6 Přímý a databázový marketing 266
13.7 Komunikace v prodejním místě nebo v místě nákupu 268
13.8 Nové formy komunikace - nekonvenční přístupy 269
Shrnutí kapitoly 274
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 274
Poznámky 275
14 Rozšířený marketingový mix 279
14.1 Marketingový mix v oblasti služeb 280
14.2 Lidé 280
14.3 Balíčky služeb 283
14.4 Tvorba programů 284
14.5 Partnerství a spolupráce 286
Případová studie: Lidé a spolupráce v cestovním ruchu 288
14.6 Procesy 290
Shrnutí kapitoly 291
Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 291
Poznámky 292
Shrnutí 293
Summary 294
Seznam obrázků a tabulek 295
Seznam literatury 297
Rejstřík 307

Skrýt obsah