O autorech 7
Slovo úvodem 8
1 Marketingový výzkum na začátku 21. století 11
1.1 Podstata marketingového výzkumu 12
1.1.1 Charakteristiky marketingového výzkumu 12
1.1.2 Význam marketingového výzkumu 14
1.1.3 Trendy v marketingovém výzkumu 16
1.1.4 Vlivy online médií 17
1.2 Poptávka 20
1.2.1 Význam poptávky 21
1.2.2 Typy poptávky 22
1.2.3 Vlivy ekonomické krize na poptávku 23
1.3 Vlivy prostředí 24
1.3.1 Demografické vlivy 25
1.3.2 Ekonomické vlivy 26
1.3.3 Legislativní a politické vlivy 27
1.3.4 Přírodní vlivy 28
1.3.5 Inovační vlivy 29
1.3.6 Sociální a kulturní vlivy 31
1.4 Trh a subjekty trhu 33
1.4.1 Rozsah trhu 33
1.4.2 Dodavatelé 36
1.4.3 Konkurence 37
1.4.4 Distributoři 39
1.4.5 Zákazníci 39
1.4.6 Veřejnost 42
1.5 Analýzy marketingového prostředí 43
1.5.1 Analýza firmy 43
1.5.2 PEST analýza 45
1.5.3 SWOT analýza 45
1.5.4 Market Intelligence 47
2 Informační zajištění marketingového výzkumu 49
2.1 Zdroje informací 50
2.1.1 Typy informací 51
2.1.2 Sekundární data 53
2.1.3 Primární data 55
2.2 CRM systémy jako zdroje marketingových dat 57
2.2.1 CRM jako systém 58
2.2.2 Hodnotový přístup CRM 58
2.2.3 Řízení zákaznického portfolia 60
2.3 Firemní a agenturní marketingový výzkum 62
2.3.1 Rozhodování o organizaci marketingového výzkumu 62
2.3.2 Výběr výzkumné agentury 64
2.3.3 Spolupráce na výzkumných projektech 68
3 Příprava marketingového výzkumu 71
3.1 Zahájení marketingového výzkumu 72
3.1.1 Proces marketingového výzkumu 72
3.1.2 Určení problému 74
3.1.3 Definování cíle výzkumu 75
3.1.4 Formulování výzkumných hypotéz 77
3.1.5 Formulování statistických hypotéz 80
3.2 Orientační analýza 82
3.2.1 Analýza výchozí situace 82
3.2.2 Srovnání sekundárního a primárního výzkumu 84
3.3 Plán výzkumného projektu 85
3.3.1 Význam plánu 86
3.3.2 Obsah plánu 87
3.4 Předvýzkum 92
4 Realizace výzkumu 95
4.1 Sběr dat 96
4.1.1 Zabezpečení sběru dat 96
4.1.2 Sběr dat s využitím různých metod 97
4.1.3 Kontrola sběru dat 99
4.2 Zpracování dat 100
4.2.1 Kontrola a úprava dat 100
4.2.2 Třídění dat 103
4.2.3 Kódování dat 104
4.2.4 Zpracování dat v praxi pomocí statistického softwaru 107
4.3 Analýza dat 110
4.3.1 Základní statistická deskripce 111
4.3.2 Analýza závislostí dvou kategoriálních proměnných 116
4.3.3 Analýza průměrů 119
4.3.4 Korelační a regresní analýza 123
4.3.5 Další analýzy dat využitelné v marketingovém výzkumu 127
4.4 Vizualizace výstupů 131
4.4.1 Typy tabulek 131
4.4.2 Typy grafů 133
4.4.3 Zásady tvorby 140
4.5 Interpretace výstupů 143
4.5.1 Ověření validity 143
4.5.2 Formulování doporučení 146
4.6 Prezentace doporučení 147
4.6.1 Písemná prezentace 147
4.6.2 Ústní prezentace 149
5. Metody marketingového výzkumu 151
5.1 Typy výzkumu 152
5.1.1 Členění výzkumu podle využití v rozhodovacím procesu 152
5.1.2 Členění výzkumu podle časového hlediska 155
5.1.3 Zaměření výzkumu 156
5.2 Kvantitativní výzkum 158
5.2.1 Specifika kvantitativního výzkumu ve srovnání s kvalitativním výzkumem 158
5.2.2 Kvantifikace a kvantitativní výzkum 160
5.2.3 Výzkumné postupy kvantitativního výzkumu 161
5.2.4 Příklady typických kvantitativních výzkumů 162
5.3 Kvalitativní výzkum 165
5.3.1 Výzkumné postupy kvalitativního výzkumu 166
5.3.2 Příklady využití nejčastěji používaných technik při kvalitativním výzkumu 166
5.4 Základní metody sběru primárních dat 173
5.4.1 Dotazování 175
5.4.2 Pozorování 178
5.4.3 Experiment 181
6 Dotazování 185
6.1 Proces dotazování 186
6.1.1 Příprava dotazování 186
6.1.2 Principy správného dotazování 188
6.1.3 Rozhovor 190
6.2 Plánování výběru respondentů 192
6.2.1 Proces výběru respondentů 192
6.2.2 Rámec výběrového souboru 194
6.2.3 Způsob výběru respondentů 195
6.2.4 Velikost výběrového souboru 198
6.3 Dotazník 199
6.3.1 Nástroje dotazování 200
6.3.2 Konstrukce otázek do dotazníku 201
6.3.3 Konstrukce dotazníku 205
6.4 Hlavní typy otázek 208
6.4.1 Otázky podle funkce 209
6.4.2 Otázky podle variant odpovědí 213
6.4.3 Škály 217
7. Aplikace marketingového výzkumu 221
7.1 Klíčové oblasti aplikace marketingových výzkumů 222
7.2 Analýza poptávky 225
7.2.1 Kvantifikace poptávky 226
7.2.2 Analýza tahounů (driverů) poptávky 230
7.3 Porozumění zákazníkovi 238
7.3.1 Analýza potřeb, požadavků a?chování zákazníků 238
7.3.2 Měření zákaznické zkušenosti 242
7.4 Výzkum značky a?integrované marketingové komunikace 248
7.4.1 Výzkum pro tvorbu značky 249
7.4.2 Měření síly značky a?pozice značky 254
7.4.3 Měření stopy značky 256
7.4.4 Analýza sémantických významů 256
7.4.5 Analýza cenové výhody značky 258
7.4.6 Výzkumy pro integrovanou marketingovou komunikaci značky 260
7.4.7 Systémy klíčových indikátorů výkonnosti značky a komunikace 266
7.5 Produktový výzkum 268
7.5.1 Výzkum jako součást tvorby produktů 269
7.5.2 Testy akceptace produktů 269
7.5.3 Test prvků produktů 271
7.6 Cenový výzkum 272
7.6.1 Metody stanovení ceny vyjádřené jako hodnoty vnímané zákazníkem 273
7.6.2 Strategické varianty cenotvorby 276
7.6.3 Měření poptávky s vazbou na cenu a?nabídku 277
7.7 Výzkumy pro řízení prodeje a?trade marketing 279
7.7.1 Storecheck 281
7.7.2 Výzkumy distribučních modelů 282
7.7.3 Výzkumy specifických segmentů trhu 283
7.8 Marketingový výzkum a?internet 288
7.8.1 Informace na internetu 289
7.8.2 Marketingový výzkum prostřednictvím internetu 290
7.8.3 Výzkum internetu 292
Shrnutí/Summary 294
Literatura 295
Rejstřík 299

Skrýt obsah