Poděkování 7
O autorech 9
Úvodem 11
1. Firemní identita a image 13
1.1 Firemní identita a image - co všechno to znamená 14
1.2 Firemní identita nadnárodních společností 17
1.3 Firemní identita jako součást firemní strategie 19
Proč se vůbec firemní identitou zabývat? 19
1.4 Vztahy systému firemní identity a image 21
1.5 Firemní identita, značka a symbol 26
1.6 Firemní identita a společenská zodpovědnost firem 37
2. Co všechno představuje firemní identita 39
2.1 Co všechno patří k firemní identitě 40
2.2 Firemní design (corporate design) 40
Logo 49
Jak si vybrat správného autora? 57
Jak se dobrat k cíli 62
Soutěž designérů 63
2.3 Firemní komunikace (corporate communication) 63
K čemu analýza firemní komunikace slouží, co zjišťujeme 64
2.4 Firemní kultura (corporate culture) 67
Co konkrétně patří do firemní kultury? 70
Jak můžeme firemní kulturu zkoumat 73
2.5 Místo produktu v systému firemní identity 74
3. Osobnost firmy a jak jí rozumět 79
3.1 Každá firma má svoji osobnost 80
3.2 Vývoj a utváření osobnosti firmy 82
3.3 Paralely mezi osobností člověka a osobností firmy 83
3.4 Člověk ve firmě 86
3.5 Vývoj firmy a vazby na firemní identitu 88
4. Image a proč se o něj zajímat 93
4.1 Pojem image a trocha historie 94
4.2 Komponenty a druhy image 98
Druhy image 99
Jak vytvářet image 102
4.3 Vlastnosti image a jejich klasifikace 104
4.4 Společenská odpovědnost firem a image 106
5. Image a emoce - jak je vyjádřit 111
5.1 Emoce v našem životě 112
5.2 Emoce z pohledu marketéra a jejich význam pro oslovení spotřebitele 113
5.3 Význam emocí pro tvorbu image 118
Proč je emocionální oslovení tak důležité? 120
Komplexní působení emocí 121
5.4 Význam obrazů pro budování image 125
6. Analýza image - jak image poznávat a měnit 129
6.1 Důvody analýzy image 130
Co nám přináší analýza image 131
6.2 Metodické přístupy k analýze image 132
6.3 Vybrané metody analýzy image 134
Polaritní profil (sémantický diferenciál) 134
Projektivní metody a techniky 137
Standardizované techniky 144
Analýza vnímání značky v konkurenčním kontextu 146
6.4 Případové studie analýzy image 148
Nízkonákladové aerolinie 148
Analýza image automobilů Škoda - historie 151
Analýza image značky Škoda Auto - současnost 153
7. Případová studie: CI České republiky - nekonečný příběh 155
7.1 Jaký image má země a jaký to má smysl 156
7.2 Proč vůbec budovat corporate identity a image země 157
7.3 Role loga při budování CI a image země 158
7.4 Jak "budujemee" corporate identity naší země 158
Testované logotypy a jejich hodnocení 159
7.5 Zkrácený název Česko pro Českou republiku 160
Přehledně a stručně - proč Česko? 161
Pokračování první - využívání loga a vše kolem 162
Pokračování druhé - máme bubliny 166
Nekonečný příběh samozřejmě nekončí 168
Přílohy 173
Otevřený dopis Českému olympijskému výboru, Českým sportovním svazům, politikům, podnikatelům, médiím apod. 173
Dopis ministrovi zahraničních věcí 180
Literatura 183
Rejstřík 188

Skrýt obsah