O autorce 11
Úvod 13
1. Podstata, role a prostředí art marketingu 15
1.1 Definice a charakteristika marketingu 16
Nástroje marketingu - marketingový mix 4P 16
Produkt 17
Distribuce 19
Cena 19
Komunikační mix 19
Další pohled na marketingové nástroje - 4 (a více) C 20
1.2 Historie marketingu 21
1.3 Koncepce přístupu k trhu 22
Základní přístupy k marketingu od 2. poloviny 20. století do současnosti 24
Základy marketingové koncepce. Potřeby a přání 26
1.4 Art marketing - charakteristika, přehled 28
1.5 Vnější vztahy 30
1.6 Muzeum jako produkt 31
Typy muzeí 31
Členění podle velikosti 34
1.7 Z historie do současnosti 34
1.8 Komerční art marketing 36
1.9 Poslání 40
Typologie muzeí podle tržní orientace 40
Prostředí 42
1.10 Shrnutí 44
Cvičení 46
Hlavní body této kapitoly a základní pojmy 47
2. Zákazníci 49
2.1 Marketingový systém trhů - komunikace a informace 50
Stavy poptávky a marketingové koncepce 50
2.2 Spokojenost zákazníka 52
Interní marketing a firemní kultura 53
2.3 Společenská marketingová koncepce 54
2.4 Spotřebitelská hodnota a zákaznické uspokojení 55
Spotřebitelská hodnota a hodnota spotřebitele 57
2.5 Návštěvníci 57
2.6 Modely rozhodování spotřebitele 59
Assaelův model kupního chování 61
Odlišnosti na trzích kulturního dědictví 63
Typy zákazníků muzeí, galerií a knihoven 65
2.7 Spokojenost po koupi u služby kulturního charakteru 67
2.8 Vlivy působící na rozhodování zákazníků 68
Sedm otázek 68
2.9 Faktory ovlivňující chování zákazníka 72
Vnější obecné faktory 72
Kulturní faktory 74
Sociální faktory 77
Osobní faktory 78
Psychologické faktory 79
2.10 Segmentace 81
Segmentace zákazníků 81
2.11 Segmentace firem a organizací 85
2.12 Dodatek: Mikroekonomická analýza poptávky po kulturním dědictví 87
Cena 87
Úroveň důchodu 88
Substituty 89
Komplementy 89
Velikost trhů 90
Ostatní faktory 90
Specifické faktory 92
Očekávání 92
Změny v čase 93
Poptávková funkce 93
2.13 Shrnutí 94
Cvičení 98
Hlavní body této kapitoly a základní pojmy 99
3. Marketingové informace a marketingový výzkum 101
3.1 Marketingový informační systém 102
3.2 Zdroje dat 103
3.3 Informace, jejich získávání a použití 104
Zásady získávání marketingových informací v muzeích, galeriích a organizacích spravujících kulturní dědictví 105
3.4 Marketingový výzkum 106
3.5 Cíl výzkumu 106
3.6 Typy výzkumu 107
Explorační výzkum 107
Deskriptivní výzkum 108
Kauzální výzkum 108
Kvantitativní a kvalitativní výzkum 108
3.7 Příprava výzkumného projektu 109
Metody výzkumu 109
3.8 Nástroje, prostředky sběru dat 111
Pozorování 111
3.9 Dotazování 112
Uzavřené otázky a jejich typy 113
Stupnice 114
Otázky s otevřeným koncem 118
3.10 Výběrový soubor 120
Typy pravděpodobnostních souborů 120
Typy nepravděpodobnostních souborů 120
3.11 Metody kontaktování respondentů 121
3.12 Zpracování a analýzy dat 122
3.13 Hlavní typy výzkumů v muzeích a galeriích 124
3.14 Shrnutí 125
Cvičení 130
Hlavní body této kapitoly a základní pojmy 131
4.Marketingové nástroje, produkt 133
4.1 Kulturní dědictví jako produkt 134
Specifika služeb 137
4.2 Životní cyklus produktu 138
4.3 Zavádění nových produktů 139
Strategie zavádění nových produktů 140
4.4 Komerční art marketing a produktový mix 145
4.5 Značka 147
Strategie značky 151
Tvorba konkrétní značky 152
Testování značky 153
Strategie používání značky 154
Pravidla pro správné fungování značky 155
4.6 Shrnutí 156
Cvičení 160
Hlavní body této kapitoly a základní pojmy 161
5. Cena umění a kulturního dědictví 163
Cena 164
5.1 Cena v neziskovém sektoru kultury 164
Vstupné 165
Stanovení výše vstupného 167
5.2 Cenové strategie podle cílů, které si organizace klade 169
5.3 Speciální nabídky a jejich oceňování 171
5.4 Cena na trzích s uměním 173
5.5 Shrnutí 174
Cvičení 178
Hlavní body této kapitoly a základní pojmy 178
6. Distribuce umění a kulturního dědictví 179
6.1 Specifika distribuce kulturního dědictví 180
Místo - hlavní budova a pobočky 180
Dostupnost a působnost 183
Putovní výstavy, zápůjčky a výstavy mimo prostory instituce 183
Programy a publikace 184
Elektronické zpřístupnění kulturního dědictví 185
6.2 Distribuce na trzích s uměním 186
Distribuce prostřednictvím veletrhů 187
6.3 Shrnutí 188
Cvičení 192
Hlavní body této kapitoly a základní pojmy 193
7. Marketingová komunikace 195
7.1 Marketingová komunikace 196
Komunikační mix 196
7.2 Reklama 199
Cíle reklamy 200
Formulace poselství, zprávy 201
Kreativita 202
Vnímání 202
Behavioristická teorie 203
Kognitivní teorie 204
Strategie reklamy 204
Kreativní metody 205
Teoretické postupy pro tvorbu reklamy 209
Reklamní strategie, typy reklamy 210
Rozpočet 214
Média 215
7.3 Public Relations 221
Nástroje PR 223
7.4 Podpora prodeje 224
7.5 Direkt marketing 225
7.6 Shrnutí 226
Cvičení 231
Hlavní body této kapitoly a základní pojmy 232
8. Marketingová komunikace prostřednictvím umění, korporátní image, sponzoring a komerční výstavnictví 233
8.1 Umělecká práce na zakázku 234
Reklama 234
Design 234
Hudba 234
Film 236
Propagační filmy jako firemní prezentace nebo představení produktu 237
Vystoupení umělců na komerčních akcích 238
Umění jako nástroj reklamy 238
8.2 Sponzoring 239
Formy s ponzoringu 240
8.3 Veletrhy a komerční výstavy 245
Komerční výstavy 246
Prodejní a kontraktační veletrhy 246
Vztah komerčního a uměleckého výstavnictví 249
8.4 Shrnutí 250
Cvičení k tématu sponzoring 252
Cvičení k tématu komerční veletrhy a výstavy 253
Hlavní body této kapitoly a základní pojmy 255
9. Plánování a strategie 257
9.1 Analýza SWOT 258
9.2 Definování cílů 262
9.3 Strategie 264
Strategie intenzivního růstu 265
Integrační růst 265
Diverzifikační růst 266
Výzvy 267
9.4 Strategie vůči konkurenci 267
9.5 Marketingový plán 268
Strategické cíle a marketing 268
Sestavení marketingového plánu 269
9.6 Shrnutí 270
Závěrečné cvičení 273
Hlavní body této kapitoly a základní pojmy 274
Schéma marketingového plánu 275
Doporučená rozšiřující literatura 276
Použitá literatura 277
Fotografická příloha 279

Skrýt obsah