O autorech 9
Předmluva ke 4. vydání 13
Předmluva k 3. vydání 14
Předmluva k 2. vydání 15
Slovo úvodem 17
1. Reklama, propagace nebo komunikace 19
Jak je to s reklamou, propagací a komunikací 20
Co patří do marketingových komunikací 20
Reklama 20
Osobní prodej 21
Podpora prodeje 21
Práce s veřejností 22
Přímý marketing 23
Sponzoring 24
Nová média 24
Jak komunikace probíhá 30
Odesílatel (komunikátor) 30
Zpráva (sdělení) 31
Médium (informační kanál) 32
Příjemce (komunikant, recipient, cílová skupina) 32
Komunikační šum 33
Role propagace jako komunikace 35
2. Reklama a psychologie 37
Co bylo na začátku 38
Kdy vznikly reklamní agentury 41
Kdy a jak se uplatňuje psychologie v reklamě 42
Začátek 20. století 42
Třicátá až padesátá léta 42
Šedesátá a sedmdesátá léta 44
A co dnes...? 46
Co se skrývá pod názvem "psychologie reklamyy" 46
Co to vlastně je podprahová manipulace? 51
Jaké metody psychologie reklamy využívá 55
Dotazování 56
Pozorování 58
Experiment 59
Analýza věcných skutečností 73
Nejčastěji používané psychologické metody a techniky 73
Přehled dalších psychologických technik 80
3. Nezbytné psychologické pojmy 87
Co je důležité vědět o vnímání 88
Základní zákonitosti 88
Smyslové vnímání a jeho složky 89
Pozornost a reklama 108
Paměť a zapomínání 109
Paměť 109
Zapomínání 111
Asociace 112
Význam učení pro spotřební chování 112
Průběh učení 114
Učení se ve spotřebě a utváření spotřebních zvyklostí 116
Motivace jako klíčové téma psychologie reklamy 117
Co je to motivace a jak působí 117
Užitnost produktu a motivace 120
Jak se utváří motivační struktura člověka 122
Potřeby jako zdroj motivace 122
Význam emocí pro motivaci 126
Návyky jako hybná síla motivace 127
Hodnoty, ideály a zájmové orientace 128
Zájmy jako další zdroj motivace 129
Co ovlivňuje motivaci člověka 129
Jak pomáhají psychologické teorie motivace v reklamě 131
Rozporuplnost reklamy 133
Motivační výzkum 135
Praktické příklady rozpoznávání motivace v reklamě 135
4. Tvorba účinné reklamy 143
Jak psychologie pomáhá při tvorbě účinné reklamy 144
Psychologie a média 144
Tisk (noviny a časopisy) a rozhlas 144
Televize 157
Vliv médií na účinky reklamy 160
Frekvence prezentace 161
Jak vytvořit dobrou reklamu z hlediska formy i obsahu 162
Co je důležité pro dobrý inzerát 162
Titulek 162
Je důležité umístění inzerátu? 162
A jak je to s velikostí inzerátu? 163
Jaké písmo je nejlepší? 164
Jak vytvářet obrazy v reklamě 165
Jaký obraz si nejlépe zapamatujeme? 167
Akustické obrazy 167
Působení barev v reklamě 170
Využití motivu strachu v reklamě 173
Erotika v reklamě 176
Humor v reklamě 178
Sociokulturní faktory tvorby reklamy 179
5. Jak zjistíme účinnost reklamy 185
Kdy je reklama účinná 186
Bariéry při působení reklamy 193
Druhy výzkumů efektivity reklamy 195
Příklady aplikovaného výzkumu reklamy 203
Výzkum cílových skupin 203
Testování návrhů a ověřování účinnosti reklamy 226
Analýza image 252
Image obchodního podniku 253
Psychologická analýza značky 259
Komunikace značek prostřednictvím jejich vlastností 266
Účinnost reklamy na internetu 274
Přílohy
Kodex reklamy 2005 - Rada pro reklamu 289
Mezinárodní kodex marketingového výzkumu ESOMAR 303
Shrnutí 309
Summary 310
Literatura 311
Rejstřík 317

Skrýt obsah