Obsah
O autorce 10
Předmluva 11
1. Strategické řízení firem a organizací - limitující faktor marketingového procesu13
1.1 Podstata podnikání 14
1.2 Podstata a důležitost strategického řízení firem a organizací 16
1.2.1 Vize 18
1.2.2 Poslání - mise 20
1.2.3 Globální firemní cíle 25
1.2.4 Analýza prostředí, podnikatelského portfolia a scénáře vývoje prostředí 28
1.2.5 Typologie firemních strategií 29
1.3 Proces strategického řízení v kostce 39
1.3.1 Strategické plánování 40
1.3.2 Realizace 41
1.3.3 Kontrola 42
1.4 Vzájemné vazby mezi strategickým řízením a strategickým marketingem 43
Shrnutí 43
2. Marketingová koncepce 45
2.1 Vývoj podnikatelských koncepcí 46
2.2 Marketing 51
2.2.1 Marketingový směnný proces - marketingová koncepce 53
2.3 Trhy a konkurenční prostor 59
2.3.1 Analýza poptávky a nabídky 60
2.3.2 Typy trhů 64
2.3.3 Velikost, analýza a struktura trhů - kvantifikace poptávky 67
2.3.4 Změny podoby trhů a tendence v jejich vývoji 69
2.3.5 Tržně orientované strategie 70
Shrnutí 71
3. Rozvoj a plánování strategického marketingu73
3.1 Strategický marketing 74
3.1.1 Strategický marketing jako součást marketingového procesu
tvorby a předávání hodnot 78
3.2 Strategické marketingové řízení 79
3.3 Marketingové strategické plánování 80
3.3.1 Stručný přehled typů a stylů plánování 82
3.4 Jednotlivé fáze marketingového strategického plánování 83
3.4.1 Fáze analýzy a prognózy 83
3.4.2 Cíle a strategie podnikatelských oborů / strategických podnikatelských jednotek 83
3.4.3 Určení strategie subjektů trhu 84
3.4.4 Zhodnocení a volba strategií 84
3.4.5 Strategické rozpočtování 84
3.4.6 Implementace marketingových strategií 85
3.4.7 Kontrola marketingové strategie 85
3.5 Marketingový plán 86
3.6 Přístupy, metody a operace v marketingovém strategickém projektování 90
Shrnutí 92
4. Marketingová situační analýza a predikce vývoje 93
4.1 Situační analýza 94
4.2 Analýza prostředí firmy 97
4.2.1 Vnější prostředí 98
4.2.2 Vnitřní prostředí 109
4.3 Predikce vývoje prostředí 112
4.4 Proces strategické analýzy a predikce vývoje 115
4.5 Marketingový informační systém a social business 118
4.6 PIMS program 123
4.6.1 Užitečnost programu PIMS 125
Shrnutí 126
5. Specifické metody marketingové situační analýzy 127
5.1 Marketingová situační analýza a metody interpretace dat 128
5.2 SWOT analýza, matice TOWS a matice SPACE 129
5.3 Metody portfolio analýzy a jejich modifikace 132
5.3.1 Portfolio matice BCG (Boston Consulting Group) -
The Growth Share Matrix 133
5.3.2 Portfolio matice GE (General Electric Business Screen)
firmy McKinsey 139
5.3.3 Portfoliové matice životního cyklu odvětví (prostředí) 141
5.3.4 Ohmaeho strategická matice 143
5.4 Analýza zákaznického portfolia 144
5.5 Analýza zkušenostního efektu, tzv. zkušenostní křivky 144
5.6 Analýza strategických skupin 146
5.7 Analýza konkurenční výhody 147
5.8 Analýza struktury sortimentu nabídky - model Petra Druckera 148
5.9 Analýza tržních mezer - GAP analýza 149
5.10 Souřadnicové sítě 150
5.11 Metoda ABC (P-Q analýza či Paretto analýza) 151
5.12 Benchmarking 153
Shrnutí 153
6. Strategické marketingové cíle a marketingové strategie 155
6.1 Stanovení marketingových cílů 156
6.2 Příprava marketingové strategie 160
6.2.1 Cílové trhy a cílový marketing 160
6.3 Formulování marketingových strategií 172
6.4 Vyhodnocování strategií 187
6.5 Formulování programu 188
Shrnutí 188
7. Marketingový mix 189
7.1 Volba strategie marketingového mixu 194
7.2 Audit marketingového mixu 195
Shrnutí 195
8. Produktová politika a strategie 197
8.1 Produkt - různá vnímání produktu 198
8.1.1 Klasifikace produktů 200
8.2 Marketingová struktura produktu 202
8.2.1 Technická a marketingová způsobilost produktů 205
8.3 Produktové strategie 207
8.3.1 Strategie znaků produktu 208
8.3.2 Životní cyklus produktu a strategie s ním související 225
8.4 Produktová politika 227
8.5 Produktová inovace 228
8.5.1 Inovace podle životního cyklu produktu/výrobku 230
8.6 Proces tvorby nového produktu 232
8.6.1 Strategický plán nového produktu 235
8.7 Produktový audit - formou odpovědí na otázky 236
Shrnutí 236
9. Distribuční politika a strategie 239
9.1 Distribuce a distribuční politika 240
9.1.1 Tvorba a doručení hodnoty 240
9.1.2 Distribuční politika 242
9.2 Distribuční cesty a jejich uspořádání 243
9.2.1 Funkce distribučních cest 247
9.2.2 Typy distribučních cest 247
9.3 Tvorba distribučního systému a stanovení distribuční strategie 256
9.3.1 Stanovení cílů distribuce 256
9.3.2 Vyhodnocení vlivů vnitřního a vnějšího prostředí 257
9.3.3 Výběr distribuční strategie 258
9.3.4 Strategie motivace v distribučních cestách 263
9.3.5 Volba distribuční strategie podle stadia životního cyklu
produktu 264
9.3.6 Vytvoření distribuční taktiky 265
9.3.7 Řízení distribuční cesty 265
9.4 Audit distribuce formou odpovědí na otázky 265
9.5 Místo prodeje 266
Shrnutí 267
10. Cenová politika a strategie 269
10.1 Strategická úloha ceny 270
10.1.1 Význam ceny pro různé subjekty trhu a její role 270
10.2 Cenová politika 272
10.3 Faktory ovlivňující stanovení ceny produktů 274
10.3.1 Externí faktory 274
10.3.2 Interní faktory 277
10.4 Metody stanovení cen 279
10.4.1 Nákladově orientovaná tvorba ceny 279
10.4.2 Cena orientovaná na poptávku 280
10.4.3 Cena stanovená v závislosti na konkurenci 280
10.4.4 Cena podle vnímání hodnoty zákazníkem 281
10.4.5 Tvorba cen v závislosti na chování spotřebitele
aneb psychologická podstata tvorby cen 281
10.4.6 Tvorba cen podle hodnoty 282
10.4.7 Diferencovaná tvorba cen 282
10.4.8 Adaptivní tvorba cen 282
10.4.9 Tvorba cen sdílením přínosů a rizika 283
10.4.10 Tvorba cen aukcí 283
10.4.11 Tvorba cen obálkovou metodou 283
10.4.12 Stanovení ceny v praxi 284
10.5 Postup při tvorbě cenové strategie 284
10.6 Cenové strategie 285
10.6.1 Cenové strategie odvozené ze všeobecně platných cílů firem 285
10.6.2 Cenové strategie v souvislosti se životním cyklem produktu 286
10.6.3 Cenové strategie pro produktové řady 287
10.6.4 Přehled některých dalších strategií stanovení cen 287
10.6.5 Vypracování cenové strategie 289
10.6.6 Formy propagační tvorby cen 290
10.6.7 Diskriminační ceny 291
10.6.8 Cenové redukce 291
10.7 Audit cenové politiky formou odpovědí na otázky 292
Shrnutí 293
11. Komunikační politika a strategie 295
11.1 Komunikace 296
11.2 Marketingová komunikace 296
11.3 Marketingový komunikační mix a strategie 299
11.3.1 Reklama 308
11.3.2 Podpora prodeje 315
11.3.3 Vztahy s veřejností 317
11.3.4 Osobní prodej 320
11.3.5 Přímý marketing 321
11.3.6 Ústně šířená pověst a pověst šířená sociálními sítěmi 322
11.4 Optimalizace marketingového komunikačního mixu 322
11.5 Audit marketingové komunikace formou odpovědí na otázky 325
Shrnutí 326
12. Implementace marketingových strategií a organizace marketingu
ve firmě 327
12.1 Implementace marketingových strategií 328
12.2 Organizace marketingu ve firmě 328
12.3 Organizační formy uspořádání marketingového oddělení 332
12.4 Vztah marketingu k ostatním oddělením (útvarům) 334
12.5 Strategie budování marketingové organizace ve firmě 335
Shrnutí 337
13. Kontrola a zpětná vazba 339
13.1 Kontrola a hodnocení marketingu 340
13.2 Marketingová kontrola 340
13.3 Hodnocení marketingu 341
13.4 Marketingový audit 342
Shrnutí 343
Summary 344
Seznam obrázků a tabulek 345
Literatura 348
Rejstřík 358

Skrýt obsah